Brand reputation: cos’è e perché è importante?

Cos’è la brand reputation? Proviamo a dare una definizione, spiegando il significato di brand reputation e il suo collegamento con i concetti di brand image e brand awareness attraverso anche alcuni esempi

“Il tuo brand è ciò che la gente dice di te, quando non sei nella stessa stanza”. Jeff Bezos, fondatore di Amazon, con questa frase intende sottolineare quanto l'impatto dell’opinione pubblica sia alla base della brand reputation, che oggi si discute principalmente online.

La brand reputation è il risultato dell'insieme di percezioni, valutazioni e aspettative che i diversi stakeholder hanno nei confronti di un brand, che sono frutto di fattori come la storia, la comunicazione e i comportamenti aziendali assunti nel corso del tempo. La brand reputation si può definire come la somma di emozioni che un cliente associa all’azienda attraverso un'esperienza, un acquisto, l’uso di un servizio. Quindi, la reputazione dà la misura di come il brand aziendale viene percepito sul mercato di riferimento.

Rispetto alla brand image che viene costruita dall’azienda e corrisponde all'immagine della marca nella mente del consumatore stabilendone la riconoscibilità, la brand reputation è il risultato delle azioni compiute dal brand. La brand reputation è, dunque, un concetto complesso che racchiude in sé fattori quali le percezioni, le aspettative, le valutazioni, la fiducia e la stima che i consumatori costruiscono nel tempo nei confronti dell’azienda e del brand.

Oggi non si può più parlare di reputazione aziendale senza tener conto delle conversazioni sul web. L’85% dei consumatori si fida delle recensioni online proprio come se si trattasse di un consiglio personale. L’utente interessato all’acquisto di un prodotto cercherà più informazioni possibili per farsi un'idea precisa dell'azienda. Pertanto consulterà siti web, creerà discussioni nei forum tematici per cercare conferme, si affiderà al parere dei propri pari e degli opinion leader come blogger e influencer.

Dunque, la brand reputation costituisce un importante asset per le organizzazioni ed è tra le principali finalità della comunicazione aziendale. Se lo scopo della comunicazione aziendale è quello della costruzione di una brand image positiva, nella brand reputation l’obiettivo è quello di consolidare una buona reputazione dell’organizzazione presso il pubblico. La comunicazione aziendale influisce fortemente sulla brand reputation e ciò avviene in tre modalità diverse che riguardano:
 

• la comunicazione primaria, ovvero il messaggio che si può dedurre dalla condotta aziendale, dai comportamenti e dalle azioni concrete, come ad esempio la qualità dei prodotti, la sostenibilità del modello di business, il rapporto con i clienti o le azioni di social responsibility;
   
• la comunicazione secondaria, che riguarda l’advertising, il merchandising e tutte le forme di comunicazione pubblicitaria create dall’azienda per aumentare la brand awareness; dal logo al packaging, dalle campagne pubblicitarie tradizionali alle attività di influencer marketing, destinati al pubblico in maniera strategica per rinforzare i messaggi relativi alla comunicazione primaria;
   
• la comunicazione terziaria: comprende le reti di relazioni come il passaparola, le opinioni diffuse non più dall’azienda in maniera diretta ma da tutti i soggetti che in qualche modo sono ad essa collegati, come i clienti, i dipendenti, i collaboratori, gli influencer, gli opinion leader e la stampa.
   

È chiaro quindi che per l'azienda è fondamentale possedere un piano ben strutturato di reputation management, ovvero un insieme di strategie di marketing finalizzate ad aumentare il valore che ogni consumatore assegna alla marca, migliorandone così la reputazione online. Un piano in grado, anche, di prevenire e risolvere eventuali crisi reputazionali.

In quest’ottica, il monitoraggio della brand reputation online è un fattore importante che può essere messo in atto attraverso all’uso di alcuni strumenti, come Google Alert, che consentono di rintracciare le conversazioni e le menzioni del brand in rete.
Anche il customer care è un aspetto di cruciale importanza per l’ottenimento di una buona reputazione online poiché rispondere in maniera tempestiva e adeguata a dubbi, richieste e critiche da parte degli utenti, contribuisce a far mantenere un’opinione sempre positiva della propria attività.

La reputazione è associata anche all’idea di continuità e di coerenza nel tempo, pertanto è strettamente collegata “alla previsione dell’impegno dell’organizzazione nel confermare comportamenti tenuti in passato”.
La rivista Forbes insieme al Reputation Institute sono allo stato attuale le più note strutture di reputation ranking, deputate a valutare la reputazione aziendale evidenziando i brand che risultano essere più attrattivi sulla base di specifici criteri come:
 

• qualità del management e abilità di attrarre e trattenere persone di talento;
   
• responsabilità sociale nei confronti delle comunità e dell’ambiente;
   
• grado di innovazione;
   
• qualità dei prodotti e dei servizi;
   
• solidità finanziaria;
   
• valore di investimento a lungo termine.
   

In conclusione si può quindi comprendere come la brand reputation contribuisca a creare quella che è l'immagine e la considerazione del brand nella mente delle persone, attraverso alcune attività strategiche volte a far percepire che, oltre ai prodotti/servizi venduti esiste un mondo fatto di persone che seguono una filosofia e dei valori specifici.