La lead generation o generazione di contatti rientra tra le attività di marketing finalizzate ad acquisire nominativi di utenti in target e quindi a trovare nuovi clienti. I lead sono clienti che hanno mostrato interesse per il prodotto e si trovano a un passo dall’acquisto. Ma ciò dipende dalla capacità del team aziendale di digital marketing di esprimere un’attenzione mirata all’utente in grado di trasformarlo in acquirente e, successivamente, in cliente fidelizzato. Un processo che assicura all’azienda un elevato Customer Lifetime Value.
Nel contesto attuale un’azienda che vuole essere competitiva deve necessariamente trovare nuovi potenziali contatti. Questo significa che oggi avere un sito non basta, in quanto non porta automaticamente utenti interessati all’offerta aziendale. Quindi, per promuovere l’offerta le aziende devono necessariamente definire nuove modalità per trasferire agli utenti valore tangibile. Oggi, infatti, essere in grado di elaborare una comunicazione online più ingaggiante, vuol dire avere la capacità di farsi trovare dai potenziali clienti, attrarli e convincerli ad approfondire la conoscenza sul prodotto e a costruire relazioni con il brand.
Una strategia di marketing vincente è puntare sulla lead generation spontanea (inbound marketing), quindi generare contatti e portare i potenziali clienti all’acquisto attraverso un processo di funnel di conversione. Infatti, una volta qualificata la lead, il team vendite otterrà un profilo dettagliato del potenziale acquirente, su cui potrà costruire le strategie per attirarlo verso il sito aziendale, dove troverà risposte mirate alle sue necessità.
Per generare lead è quindi necessario seguire l’iter del processo d’acquisto, un processo rappresentato da un imbuto (funnel), lungo il quale un soggetto che conosce l’azienda (lead), se correttamente seguito, si trasforma in un prospect, quindi in un’utente con un interesse concreto verso l’offerta e, nel momento in cui acquista, in un cliente. Durante questo percorso l’azienda dovrà dimostrare di essere un interlocutore autorevole, in grado di produrre contenuti coinvolgenti per convincere un’audience, inoltre, deve sapere coordinare le iniziative finalizzate ad alimentare la relazione con i contatti (lead nurturing).
Il nurturing dei contatti opera attraverso in un flusso continuo di comunicazioni elaborate con il fine di incuriosire, farsi apprezzare, e rendersi se possibile indispensabili, convincendo l’utente della necessità di acquistare.
Dunque, la lead nurturing, alimenta la conoscenza del brand e dei suoi prodotti, accompagnando il prospect verso la conversione. Proprio nell’alto tasso di conversione risiede il vero valore aggiunto del lead nurturing.
Si può affermare che nell’ambito delle strategie di web o digital marketing B2B, la lead generation negli ultimi anni ha conquistato un ruolo di primo piano. Esistono diverse categorie di contatti, di seguito di riportano le principali:
In questo contesto le tecnologie digitali (marthec) sono di fondamentale importanza per aiutare i marketer a fare lead generation in target. Ad esempio strumenti come le squeeze page, pagine di destinazione, vengono create con lo scopo esclusivo di convertire i visitatori anonimi di un sito web in una lista di contatti identificati. Le diverse tipologie (Popup, URL, Exit intent) che si distinguono in relazione al momento in cui appaiono all’utente che naviga su un sito, incentivano l’utente a lasciare i propri dati, offrendogli gratuitamente qualcosa che possa essere di suo interesse (lead magnet).
Altri strumenti tecnologici di interesse nella lead generation sono:
Le principali strategie per raggiungere una varietà di clienti in diverse fasi del ciclo di acquisto e generare lead sono:
Il successo di una strategia di lead generation risiede spesso il sinergico utilizzo di questi approcci. Ad esempio, l’outbound marketing realizzato attraverso ricerche a pagamento e finalizzato a promuovere il prodotto in sinergia con l’inbound marketing può determinare un miglioramento della credibilità del brand sul mercato.
Il monitoraggio dei risultati è un altro aspetto fondamentale per conoscere l’andamento delle campagne di generazione dei lead. Le KPI da tenere in considerazione sono: costo per lead, tasso di conversione del traffico in lead, tasso di conversione dei lead in clienti, percentuale di lead qualificate.
Alcuni esempi di aziende che hanno adottato approcci di lead generation con successo: BuzzFeed, uno dei principali punti forti delle azioni di lead generation di questa azienda sono i contenuti. Il brand offre ai suoi lettori la possibilità di iscriversi a newsletters relative a diverse tematiche: libri, cibo, politica, amore, ricette, ecc. Si conquista l’utente attraverso l’ambito informativo; Sephora il suo concorso è uno dei migliori esempi di lead generation sui social. Per ottenere più iscritti e fornire informazioni rilevanti, l’azienda ha scelto un concorso in cui gli utenti dovevano solo compilare un form. Il premio era, da un lato, un viaggio e, dall’altro, diversi prodotti da surf. L’azione puntava su un target specifico, un pubblico che seguisse le tendenze di moda e a cui piacesse lo sport; J.Crew nelle sue campagne non solo richiama l’attenzione con uno sconto interessante ma offre anche un extra che può diventare fondamentale per l’utente. Quindi, nelle promozioni e offerte un punto a favore può essere quello di fornire un contenuto extra se l’utente si iscrive.
Oggi, grazie agli approcci di lead generation il mondo imprenditoriale è in grado di ottenere un database dei contatti qualificati costantemente alimentato e aggiornato, che ne determina complessivamente un miglioramento della qualità percepita dell’offerta. Quindi, la generazione di lead è diventato un elemento prioritario del processo di vendita. I lead, infatti, servono, non solo ad attirare potenziali clienti, ma per accompagnarli nel percorso di acquisto e di fidelizzazione al brand.
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