Cos’è il Conversational Marketing? Guida al marketing della conversazione

Il marketing si è evoluto verso un approccio interattivo basato su conversazione e dialogo con tra clienti e brand. Ecco la guida per capire cos’è il Conversational Marketing

Cos’è il Conversational Marketing? Letteralmente fare marketing tramite la conversazione, è un approccio one-to-one tra cliente e azienda. Attraverso il conversational marketing il consumatore ha la possibilità di interagire in tempo reale con l’azienda, scegliendo in base alle proprie preferenze luoghi, modi, tempi di collegamento e canale su cui conversare (Facebook Messenger, livechat, chatbot, email, ecc).

Questo approccio compare per la prima volta con le 95 tesi del Cluetrain Manifesto. Una di queste infatti era proprio: “I mercati sono conversazioni”. Con questa frase gli autori del manifesto intendono evidenziare come l’innovazione tecnologica abbia permesso un cambiamento del paradigma di comunicazione con il pubblico, consentendo di instaurare conversazioni dirette tra consumatori e aziende; questo ha inevitabilmente e radicalmente cambiato le dinamiche commerciali (R. Levine, C. Locke, D. Searls, D Weinberger).

Il consumatore moderno vuole decidere autonomamente cosa, quando e come comprare, nel rispetto dei propri tempi. Per tale motivo il conversational marketing viene strutturato sulle specifiche esigenze del cliente. Dunque, lo sviluppo del conversational marketing è strettamente legato all’evolversi della tecnologia digitale; in particolare la diffusione di strumenti come social network, i servizi di messaggistica istantanea, email e i software per l’instant chatting, ha favorito l’apertura di un dialogo bidirezionale con gli utenti.

Inoltre, proprio la tecnologia offre la possibilità di comunicare in tempo reale, consentendo di ottenere informazioni in tempo reale.
Così, le aziende sono diventate sempre più attente alle tempistiche di risposta e tutte le relazioni sono più veloci e personali. Sempre più aziende, utilizzano app di messaggistica e chatbot, per ottenere una comunicazione interpersonale e legami diretti tra azienda e cliente. Sono tre i concetti alla base del meccanismo del conversational marketing:
 

1. Coinvolgimento. Si utilizza la messaggistica per coinvolgere più utenti. Quando il cliente visita un sito aziendale, è possibile iniziare una conversazione attraverso i bot, inviando messaggi mirati per offrire assistenza o far conoscere i servizi aziendali. Per coprire tutto il giorno è possibile utilizzare chatbot intelligenti, disponibili 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, in grado di facilitare la scalabilità delle conversazioni.
    
2. Comprensione. Per capire ciò che vuole il cliente e rispondere in tempo reale (5 minuti dal contatto iniziale per ottenere risultati determinanti), è opportuno programmare i bot affinché siano loro ad avviare in maniera proattiva la conversazione e a distinguere gli utenti, concentrandosi su quelli pronti all’acquisto. I bot possono, infatti, orientare i consumatori attraverso soluzioni e contenuti pertinenti grazie a un intervento mirato e risposte canalizzate.
    
3. Consigli. I bot sono in grado di ottimizzare il contatto con gli utenti, ma alla fine è necessario il rapporto umano in grado di consigliare all'acquirente il percorso da seguire.
    

La personalizzazione diventa, quindi, un elemento fondamentale di questa strategia di marketing. I principali strumenti del conversational marketing sono riassumibili in:

• social media. Attraverso i social i clienti si scambiano opinioni e consigli, chiedono informazioni ai brand o assistenza, evidenziano i problemi avuti con beni o servizi. Uno degli strumenti social più utilizzato da molti brand è Facebook Messanger;
   
• Chatbot. Il chatbot è un software in grado di simulare una conversazione naturale tra due persone, adottando e utilizzando un linguaggio comune di messaggistica. Inoltre, sono in grado di apprendere grazie all’Intelligenza Artificiale e interagire con gli utenti in modo quasi umano; facilitano la gestione delle conversazioni con gli utenti nell’arco dell’intera giornata, rispettando il requisito del . Queste applicazioni aprono ventagli di possibilità in quanto possono essere integrati e utilizzati nei più diffusi sistemi di messaggistica: non solo sul Messenger di Facebook, ma anche su Skype, Whatsapp, Twitter, Telegram, ect. I chatbot, inoltre, possono essere impiegati per rispondere alle domande più frequenti, lasciando alla gestione dell’operatore umano le situazioni che richiedono un intervento di support caring specifico;
   
• CRM (Customer Relationship Management). Software che tengono traccia e raccolgono lo storico dei contatti dei clienti, permettendo di costruire il contesto della conversazione, evitando il ripetersi delle stesse domande e fornire loro informazioni rilevanti e pertinenti. La maggior parte degli utenti che scrive a un brand si aspetta che chi risponde loro sia a conoscenza delle richieste e conversazioni precedenti e che sia quindi in grado di fornire loro risposte personalizzate.
   

I dati forniti da HubSpot, evidenziano come allo stato attuale il 47% degli utenti comprerebbe senza problemi da un chatbot e, secondo Gartner, a partire dal 2020 l'85% delle conversazioni tra brand e utente saranno mediate da un chatbot. Le imprese stanno adottando sempre più modelli di intelligenza artificiale per trasformare l'interazione con i clienti; oggi infatti ci sono più di 300 mila chatbot su Facebook Messenger.
Il target più sensibile al conversational marketing sono i nuovi lead, molto esigenti nei confronti del tempo di risposta, che non ha voglia di aspettare e pretende risposte in tempo reale.

I principali trend di crescita dei prossimi anni riguardano:

1. l’incremento delle chatbot nelle aziende;
    
2. la crescita delle interfacce vocali;
    
3. la diffusione del conversational advertising sulle piattaforme di messaggistica istantanea;
    
4. implementazione dell'intelligenza artificiale.
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In sintesi, il conversational marketing da un lato punta ad accrescere l’engagement (attaccamento emotivo del consumatore) e a fidelizzare il cliente, fornendo supporto durante tutto il processo d’acquisto; dall’altro, punta al raggiungimento degli obiettivi della strategia aziendale con un approccio inbound (business umano e creazione di relazioni significative con le persone).