Le città oggi non rappresentano solo dei luoghi geografici ma entrano a far parte del mercato globale in modo attivo e in competizione tra loro per attrarre investitori, capitali, imprese, turisti, professionisti, studenti. Da questo fenomeno prende vita una specifica tipologia di marketing, il city branding, che prevede la costruzione di un marchio (brand) identificativo e la creazione di campagne promozionali in grado di migliorare l’immagine dello spazio urbano al pari di un qualsiasi altro prodotto destinato al mercato.
Quindi, con city branding si definisce una strategia di comunicazione finalizzata a costruire l’identità visiva di una città e la sua comunicazione all’esterno in termini di percezione da parte degli utenti e di reputazione. E’ proprio l’identità visiva che mette in luce una città in quanto aiuta a creare associazioni di idee positive, in grado di suscitare emozioni e riconoscibilità del luogo, consolidando, inoltre, il senso di appartenenza nei cittadini.
L’obiettivo del city branding è conferire alta riconoscibilità ad un luogo, sommando sinergicamente tutti gli elementi che caratterizzano il vivere bene in quel territorio, e promuovendolo come luogo attraente per vivere, o per lavorare o semplicemente da visitate. Una strategia di comunicazione in grado di valorizzare l’indotto economico di uno spazio urbano, in termini ad esempio di flusso turistico, mercato immobiliare, servizi, opportunità di lavoro, etc.
Si comprende come i vantaggi determinati da un buon progetto di city branding siano molteplici essendo in grado di supportare economicamente qualunque attività del territorio, dal turismo alla creazione di nuovi business imprenditoriali, al positivo ritorno economico delle amministrazioni pubbliche da reinvestire, ad esempio, sui servizi di accoglienza o sul patrimonio artistico-culturale.
In linea generale, avere un’immagine forte e immediatamente distinguibile consente di:
Si può affermare che il city branding formula una vera e propria promessa di valore al target di riferimento. Considerando come target due tipologie principali, gli abitanti (o potenziali abitanti) al fine di fidelizzarli in modo che diventino ambassador del proprio territorio e i turisti puntando sull’attrattività del territorio. Valore determinato dagli elementi distintivi del luogo, frutto della somma degli aspetti tangibili (ambiente, patrimonio artistico-culturale, gastronomia, etc.) con quelli intangibili (brand identity), e comunicato all’esterno con strumenti strategici del marketing in sinergia con quelli creativi dello storytelling. Infatti, la chiave per una strategia di city branding di successo non è solo una bella immagine ma saper identificare e comunicare cosa vuole diventare in futuro la città.
Dunque, non si tratta solo di ideare un logo e degli slogan ad hoc per pubblicizzare la città, ma di guadagnare fiducia e reputazione. Ad esempio, il famoso logo “I love NY” rappresenta qualcosa di più rispetto a un semplice marchio, dal momento che ha rappresentato un vero e proprio strumento di rinascita per la Grande Mela.
L’elaborazione di una strategia di city branding richiede i seguenti passaggi:
In base a questa costruzione il city branding, a differenza di altre tecniche di marketing, ha la necessità di coinvolgere tutte le personalità locali, pubbliche e private, e naturalmente i cittadini, attraverso attività d’inclusione e di ascolto per creare consenso e partecipazione.
Resonance (società di consulenza globale) stila annualmente una classifica delle 100 “best cities”, dove a competere sono tutte le città del mondo con più di 1 milione di abitanti. La particolarità di questa classifica è quella di combinare per ogni città le statistiche chiave (riguardanti il luogo fisico, le attività culturali e artistiche, il benessere economico, le infrastrutture) con la promotion, dove entrano in gioco i fattori propriamente legati al branding e alla capacità di una città di raccontare la propria storia. Per misurare la forza di un city brand vengono analizzate anche le conversazioni online: qualità delle recensioni, numero di articoli e di citazioni su Google, menzioni della città da parte degli utenti sui social network. Attraverso questa analisi completa è possibile quindi valutare non solo quali sono le città migliori in cui vivere, lavorare, visitare ma anche quelle che godono di migliore reputazione e identità competitiva.
La top 10 dei city brand per il 2024:
In Italia non mancano le città in cui le amministrazioni locali hanno compreso l’importanza della comunicazione come fattore strategico per rafforzare l’attrattività del territorio e lo sviluppo economico che ne deriva. Bologna è sicuramente una di queste con il suo progetto “Bologna City Branding”, avviato dal comune a partire dal 2012. Definire il posizionamento della città e promuovere a livello nazionale ma anche internazionale un’identità univoca, che potesse essere percepita dai turisti e allo stesso tempo in cui si potessero riconoscere i cittadini.
Il city branding, dunque, si sta confermando un elemento di marketing territoriale fondamentale per attirare e fare restare più a lungo i turisti, ma anche per convincere i cittadini globali a passare la vita in una città.
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